前阵子一个做智能硬件的客户找我，说想让画册设计走极简风，字体用无衬线，留白要大，说是现在流行这个。我问了他们产品和目标客户群，发现他们卖的是一款面向中老年用户的家庭健康监测设备。极简风当然好看，但对他们的用户来说，太\"冷\"了。

我在深圳做了十年画册设计，见过太多品牌追风的例子。前几年流行轻奢风，满大街都是烫金、铜版纸和哑膜；后来流行赛博朋克，又冒出大把荧光色和故障字体。画册审美确实在变，但盲目追风，最后交给客户的往往是一本\"看起来像谁\"的画册，而不是\"这就是你\"的画册。

去年我们给一家做数控机床的工厂做画册。客户一开始想学某国际品牌的风格，用大量留白和高清产品特写。我直接说不行。数控机床的客户是工厂采购，他们关心的是设备参数、故障率、售后服务。我们把画册结构改成了\"看参数-看应用场景-看客户案例\"的逻辑链，图片风格保持工业感的粗粝质地，配合金属银和深灰的主色。这本画册帮他们在展会上签了三个大单。客户后来跟我说，以前追风的画册发出去没人看，这次画册被采购经理翻了又翻。

审美变化的背后，其实是商业逻辑的迭代。五年前很多企业做画册是为了\"装门面\"，尺寸要大、厚度要够、工艺要炫。现在不同了，画册的投放场景越来越细分——展会派发、客户拜访、线上电子版下载、投标文件附件。不同的场景对设计的诉求完全不同。展会上需要视觉冲击力，但投标用的画册必须信息清晰，设计要服务于翻阅效率。

我有个比较固执的观点：画册设计的核心不是好看，是好懂。好看只是好懂的手段。尤其是B2B行业，画册本质上是一本带装帧的产品说明书和品牌白皮书。如果读者翻开前五页还搞不清楚你们公司是做什么的、有什么优势，设计再漂亮也是白搭。

实际操作中，我一般先做三个动作：第一，明确画册的使用场景和阅读场景——是在展台架子上被人随手翻，还是销售上门递到客户手里。第二，画一个信息层级金字塔，把品牌故事、核心卖点、产品细节、售后保障排好顺序。第三，再看风格匹配。如果客户非要某种风格，我会先问一句：这个风格能让你的用户更快理解你的价值吗？如果不能，我宁愿不接这个单。

说到底，画册是商业工具，不是艺术品。追风可以，但得知道风往哪吹，更要清楚自己的船往哪开。给品牌做画册，本质上是在帮品牌讲清楚自己是谁，而不是帮它变成别人。

—— 力英画册设计 | 2026年05月15日